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新聞策劃雷池里的舞蹈（1）
作者：肖力之 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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“新聞策劃”近年來成為新聞界頗為流行的詞匯。從電子媒體到印刷媒體，從全國性媒體到地方性媒體，新聞策劃的概念已經被越來越多的人接受。自上個世紀90年代中后期以來，新聞策劃已廣泛介入新聞傳播實踐活動，并成為新聞媒體高度自覺的行動。許多媒體不僅強調策劃的重要性、必要性，還把新聞策劃作為新聞競爭的關鍵環節來抓。越來越多的媒體成立了專門的新聞策劃部門，以具體的組織措施使策劃制度化、規范化。關于新聞策劃，新聞學術界一直有爭議，新聞策劃實踐也存有不少誤區。那么，新聞到底能否策劃？如果回答是肯定的，那么，新聞策劃的內涵是什么？新聞策劃的意義何在？當前新聞策劃有哪些誤區？新聞策劃的發展趨勢是什么？這些都是本文探討的問題。
一、新聞策劃的內涵
策劃，亦作“策畫”，《后漢書．隗囂傳》中有這樣的話：“是以功名終申，策劃復得。”含有籌劃、謀劃的意思。有人認為，原始人狩獵時打埋伏、挖陷阱的行為，就已經閃爍著策劃思想和實踐的光芒。古籍中也時常可以看到策劃的精彩實例。如田忌賽馬獲勝就是孫臏運用了“以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”的策略。《哈佛企業管理》叢書中關于策劃有這樣的論述：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關系，衡量未來可采取之途徑，以為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。”由此可見，策劃是一種程序，是依據有關信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能出現的目標，以此來設計、選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成正確決策和實施方案，并努力保障目標實現的過程。
作為新聞領域出現的新概念，我國現有的新聞學詞典當中尚無“新聞策劃”這一詞條。何謂新聞策劃？筆者認為，新聞策劃是從業人員在媒體定位與新聞采編活動中所從事的決策與設計性的工作。新聞策劃有廣義與狹義之分。廣義的新聞策劃包括媒體自身策劃和新聞報道策劃兩方面內容。狹義的新聞策劃專指新聞報道的策劃與組織。從策劃的規模來看，媒體策劃屬于總體策劃，包括確定媒體的編輯方針，設計媒體的總體規模和內部結構，設計媒體的各個局部。新聞報道策劃則包括確定各階段的報道選題并規劃新聞報道活動，即對報道什么和怎么報道的思考與設想。新聞策劃是媒介及其產品生成過程中不可或缺的環節。一些當今有影響的、直接面向市場的報紙如成都《華西都市報》就是策劃的產物。其總編輯席文舉甚至認為：“總編輯應該是總策劃，不僅要懂微觀策劃，還要懂中觀策劃、宏觀策劃。” 電子媒體的頻道、頻率專業化進程也是與策劃分不開的。廣播電臺普遍開辦的交通臺、音樂臺、生活臺以及電視臺的經濟頻道、少兒頻道等等，可以說大都是由于策劃而誕生的。一批優秀的廣播電視節目如中央電臺的《新聞縱橫》、央視的《焦點訪談》《實話實說》等都是精心策劃的結果。近年來，我國主流媒體運用新聞策劃取得良好報道效果的例子所在多有。如《北京青年報》在中國駐南聯盟使館被炸后，用了8個版組織規模性報道，依次排列為“最強烈的抗議”、“最響亮的聲音”、“最憤怒的行動”、“最黑暗的午夜”、“最野蠻的踐踏”、“最深切的哀痛”、“最有力的支援”等，整組報道頗具震撼力，形成了輿論強勢。
2003年的伊拉克戰爭報道中，中央電視臺通過高水平的策劃，以一系列的特別報道包括大量消息、現場直播、軍事專家訪談、專題等等，真實、迅速、全面、深刻地把戰爭的實況和新聞背后的新聞展示給億萬受眾。策劃好，大有益，已經成為廣大從業人員的共識，并化為具體的行動。
新聞策劃包含著豐富的內容。媒體定位事關一個傳媒的生死存亡。而新聞報道策劃比媒體策劃運作得更加頻繁。如果說，媒體策劃是對相當長一個時期中媒介整體以及各組成部分的傳播內容和傳播形式的定位與設計，那么，新聞報道策劃則是隨著時間的推移而持續進行的一種策劃。媒體策劃的客體是媒體，而新聞報道策劃的客體是新聞報道活動。兩者有所不同又相互依存。一方面，媒體的定位是新聞報道選題的依據，另一方面，媒體的定位要靠具體的報道體現出來。從某種意義上說，新聞報道策劃是媒體定位的延伸和具體化。由于篇幅所限，本文關于新聞策劃的探討側重狹義的新聞策劃，即新聞報道策劃。
要做好新聞策劃，必須正確認識新聞策劃。當務之急是廓清與新聞策劃相鄰概念的界限，走出由于其內涵外延不清晰形成的認識上的誤區。下面依次梳理新聞策劃與策劃新聞、新聞策劃與報道計劃、新聞策劃與“點子”的區別與聯系。
第一、新聞策劃與策劃新聞。就其字詞構成來說似乎相同，可是詞序不同則含義相悖。在實際工作中，由于策劃新聞這株稗草與新聞策劃這顆禾苗在田中難分彼此，致使有人氣憤之下，玉石俱焚，主張一并去除；也有人投鼠忌器，怕傷及禾苗連稗草也容忍了。新聞策劃決不是策劃新聞，二者有著本質的區別。那種把新聞策劃認為是制造假新聞從而獲得轟動效應和經濟利益的觀點，是對新聞策劃的一種誤解。眾所周知，新聞是新近或正在發生的事實的報道。先有事實，后有新聞，再有報道，這三個環節的次序不可顛倒。在忠于事實、客觀真實的前提下做好新聞策劃，即新聞報道策劃，包括報道主題的選擇、報道規模的設定、采訪對象的遴選、報道方式的確定以及背景資料的準備等等，都是策劃者題中應有之義。這是一個周密而復雜的系統工程。反觀策劃新聞，是在事實發生之前按照傳播者的主觀意志安排、導演、制造新聞。也就是說，如果沒有傳播者的干預和介入，在自然狀態下這個事情可能永遠不會發生。而傳播者自編、自導、自報的新聞，又被當作自然狀態下發生的事實進行傳播，這既違背了新聞的本源是事實這一基本法則，又是對受眾的欺騙行為。因此，對打著新聞策劃的旗號策劃、制造假新聞的行為要堅決杜絕，否則，新聞媒體的信譽就會受到損害。新聞策劃是對新聞報道策劃的簡稱，我們策劃的是新聞報道，而絕不事實是或新聞本身。
第二、新聞策劃與報道計劃。新聞報道策劃過去被稱為“報道計劃”、“報道提綱”，它們有共同的地方，都反映了人對未來行動的謀劃和安排。但二者還是有區別的。報道計劃更側重傳播主體的意愿和訴求，對受眾的需要和反饋缺少足夠的重視。在設計報道時較強調計劃性，缺乏創新和謀略，在報道運行中缺乏應變和靈活性等。新聞策劃除了更強調謀劃和創造，注重對報道進行調整和控制外，與報道計劃的區別還在于：新聞策劃的涵蓋面廣，它涉及新聞工作的方方面面，既有宏觀的如媒介策劃、編輯方針的制定，也包括微觀的，如某一次具體報道的策劃與構思以及采編力量的部署等等，而報道計劃只是對報道本身的安排與布置。再從使用頻率來看，報道計劃有年度計劃、季度計劃、月度計劃，而新聞策劃則往往不受年度、季度、月度的限制，一般視需要而定。1990年代后半期以來，在激烈競爭的態勢下，我國新聞媒體及其新聞報道的策劃性都比以前大為增強，“報道計劃”已經逐漸為“新聞策劃”這個新術語取代，是有其內在必然性的。
第三、新聞策劃與“點子”。一次成功的策劃往往是從一個好點子開始的。但把一個點子、創意變成具體的報道，則需要通過策劃這個環節。而策劃是一個系統工程，包含許多內容。重點子而輕策劃顯然是片面的，相反，重策劃而輕點子也有失偏頗。把策劃與點子等同起來，是把策劃簡單化了，但如果沒能發現它們之間的聯系，也小覷了點子的作用。
明確新聞策劃概念的內涵，有助于澄清模糊認識，增強新聞傳播效果。那么，新聞策劃究竟有哪些積極意義呢？
二、新聞策劃的意義
新聞策劃在當今的興盛不是偶然現象，它是新聞競爭的必然結果。凡事預則立，不預則廢。新聞策劃注重先期的智謀投入，是一種運用腦力的理性行為。它所帶來的積極影響是顯而易見的。
首先，新聞策劃有利于發揮傳播主體的主觀能動性。新聞策劃是傳播者通過對信息的理解、分析和預測，選擇、決策的結果，是客觀存在作用于人的主觀意識，主觀意識又產生能動性反作用的產物。通過新聞策劃，可以充分挖掘、凸顯事實的新聞價值，充分利用報道手段，取得較好的傳播效果。這仍是客觀報道，只不過是主動式的客觀報道，是對實踐的能動的、積極的反映。如果沒有策劃，不去主動組織，滿足于來料加工，即通訊員來什么稿就發什么稿，記者寫成什么模樣就發什么模樣，這是一種被動的、消極的狀況，整個報道就會顯得盲目、散亂和平庸，缺少章法和沖擊力，就難以在新聞大戰中勝出。過去新聞編輯被稱作“扣扳機的人”，意味著其工作主要是把住新聞報道的后道關口。而新聞策劃將編輯的工作范圍擴展到新聞報道的前道關口，即從新聞報道開始之前就介入運作。新聞編輯與記者及時溝通，優勢互補，各自潛能得到釋放，就有利于拓寬報道思路，改進報道方法。例如關于“非典”的報道，可以報道的方面很多。可以表現受非典之苦的人們的恐慌，也可以反映抗擊非典中人們的無畏精神等，雖然這些事實都具有客觀性，但選擇什么角度報道、如何在同題作文中凸顯特色，又顯示了傳播主體的主觀能動性。其次，新聞策劃有利于媒體多出精品，滿足受眾的需求。受眾在新聞傳播活動中的地位正不斷提高。現代新聞傳播已經不是一種單向的“我傳你受”的信息流通。一方面傳播者按照新聞價值規律將經過選擇的新聞信息傳遞給受眾，另一方面，受眾對于相關信息的反饋也將抵達傳播者，并影響傳播者的傳播行為。受眾對于傳播活動的影響，越來越受到傳播者的重視，受眾的需求和對報道的反應成為新聞策劃以及衡量傳播效果的重要依據。受眾普遍關心的問題、社會的熱點問題理應成為新聞策劃的重點選題。只有充分滿足了受眾的信息需求，又有群眾喜聞樂見的形式的作品才是精品。此外，受眾對新聞報道關注的層面和對報道深度的要求也跟以往有所不同。他們不僅要知道發生了什么事情，而且關心事情進展的詳細過程以及新聞背后的新聞、媒體的相關評論，并以此作為自己的決策依據。正如一位資深報人所言：“在今天，獨家新聞的概念已發生了深刻變化，獨家新聞已不僅僅意味著搶到了第一落點和第一時間，它還意味著：獨家觀念、獨家視角、獨家方法。要力爭對同一新聞事件，挖掘比別人更深入的新聞事實；闡發出新的觀點、思想。尤其是要注意讀者已知事實背后為讀者所不知的事件成因、道理和走勢；記者可以運用類比、借喻、資料分析等手法，運用獨家方法交待事件。” 這番話道出了新聞策劃的必要性及其意義。
第三，新聞策劃有利于提高媒體的知名度，擴大在社會上的影響。通過精心策劃，媒體能最大限度地開發新聞資源，滿足受眾的信息需求，從而樹立媒體的品牌。業內人士認為，鳳凰衛視在恰當的時機總有點睛之筆和不俗表現，其成功來源于策劃工程。關于報道內容它的選擇策略是“拾遺補缺”，報道角度采取“另類選擇”，挖空心思提供大陸媒體沒有或無法觸及的空間，尤其是在一些重大突發事件如“9．11事件”報道中的出色表現，進一步彰顯了自身優勢，吸引了越來越多的眼球，媒體的影響日益擴大。
科學技術的發展給人們帶來了浩如煙海的信息，當今人們迫切需要媒體為其導航，以便獲取有效信息。傳播活動中的“議程設置”因而顯得格外重要。要在競爭日趨白熱化的新聞大戰中獲勝，傳播主體就必須高瞻遠矚，摸準受眾的脈搏，對信息進行過濾和篩選，策劃報道選題和報道方案，這樣才能達到預期的傳播目的。
三、新聞策劃的誤區
新聞策劃追求的是“你無我有，你有我新，你新我快，你快我深”，有效傳播的積極效應。新聞策劃給媒體和受眾帶來的積極意義有目共睹。在不斷把新聞策劃提升到更高水平的艱難探索中，除了要認清新聞策劃與策劃新聞的區別，同時必須警惕新聞策劃易入的誤區。
誤區之一：媒體的公關活動策劃與新聞策劃沒有區別
如今的媒體經常會通過策劃和組織社會活動干預社會生活。有時還會像普通企業一樣策劃某些公關活動，以擴大媒體的社會影響力，塑造優秀的公眾形象。但是這種策劃已經超出了新聞策劃的范圍，何況“公關”也不屬于記者編輯的業務范圍。即使媒體的記者編輯參與了公關策劃，他們的身份實際已經發生變化，他們實際上是作為媒體的公關人員從事公關業務活動。由是，媒體會報道自己策劃與組織的活動，如此一來，公關活動策劃就與新聞策劃有了聯系，這時報道的客體也與一般新聞報道的客體有所不同。一般的報道客體是自在存在的客觀現實，而這類報道的客體是由媒體自編、自導、自演、自報的活動或事件。如北京晚報近幾年組織的“晚報讀者植樹活動”、以及2004年6月28日開始的“本報邀您一起尋找北京笑臉”等等活動。這些都是公益活動策劃與新聞報道策劃相結合的產物。在這類報道當中，媒體集新聞傳播者和新聞事件當事人雙重角色于一身，這種現象實際涉及公共關系和新聞傳播兩個不同的領域，兩者的標準和原則也不同。我們所說的新聞策劃，對策劃客體有清晰界定，不應被誤解為“新聞事件策劃”。那么，媒體介入或一手策劃的事件能否報道，還應根據新聞價值標準來分析和判定。只有合乎新聞選擇標準、符合媒體特點的才能作為報道客體。不能借媒體自身便利條件做違背新聞基本規律的事情。